Essen per Mausklick

Immer mehr Menschen kaufen im Internet ein und lassen sich die Ware nach Hause liefern oder holen sie bei Bestell- und Lieferstationen selbst ab. Die zunehmende Bedeutung des Onlinehandels ist der bestimmende Trend in der Handelsbranche. Einzig der Lebensmittelhandel scheint hierzulande - im Vergleich zu anderen Branchensparten wie etwa Elektrogeräten - noch in den Kinderschuhen zu stecken. Aktuellen Studien zufolge werden in Europa nur 2,4 Prozent der Lebensmitteleinkäufe im Internet getätigt. Das Onlineangebot ist in diesem Segment bisher noch überschaubar und steht einem sehr dichten stationären Ladennetz gegenüber. Insgesamt macht der Onlinehandel in Europa gut 12 Prozent aus. Nun wächst auch hier die Nachfrage - und damit der Druck auf die Anbieter.

Lernen vom asiatischen Onlineparadies
Dass sich die beiden Geschäftsformen Onlinehandel und Lebensmittelladen nicht gegenseitig ausschließen, zeigt sich in China: Dort ist der Onlinehandel viel wichtiger als sonst wo auf der Welt - dennoch blieb China das Land der kleinen Läden. Und so dienen heute Millionen dieser kleinen Geschäfte als Bestell- und Lieferstationen für den Onlinehandel. Viele Kunden bestellen im Internet und holen sich später die frisch abgepackte Einkaufstüte ab. In China liegt der Anteil der online getätigten Lebensmittel- und Toilettenartikeleinkäufe bei 6,2 Prozent - Tendenz stark steigend: Bis 2021 wird eine Verdoppelung der Umsätze erwartet. Und in Südkorea kauft schon jetzt bereits jeder Fünfte seine Nahrungsmittel und Toilettenartikel im Internet.

Onlinelebensmittelhandel in Europa auf dem Vormarsch
Langfristig dürfte in Europa der Onlinekanal signifikant an Bedeutung gewinnen. In China und den USA sind Onlinelebensmittelkäufe bereits fast eine Selbstverständlichkeit, die jährlichen Umsätze liegen dort im zweistelligen Milliardenbereich. Nun zeigt sich aber auch in Europa, wohin die Reise gehen könnte: Für Großbritannien etwa wird bis 2021 eine knapp 50-prozentige Steigerung der Onlinelebensmittelumsätze auf über 8 Mrd. Euro erwartet. Der Anteil der Nahrungsmitteleinkäufe am Onlinehandel beträgt dort bereits über 7 Prozent. Auch in Deutschland und Österreich wächst die Akzeptanz für den Onlinelebensmittelmarkt kontinuierlich. Laut Prognosen wird sich der jährliche Umsatz mit Lebensmitteln und Getränken im E-Commerce in Deutschland bis 2021 verdoppeln.

Nahrungsmittelhersteller versuchen auf verschiedene Arten, vom Online-Boom zu profitieren
Die Onlinestrategien der Nahrungsmittelmultis wie Nestlé und Unilever unterscheiden sich, wenn auch nur unwesentlich. So liegt der Fokus von Unilever ausdrücklich auf dem direkten Verkauf an den Kunden, was sich auch in den Akquisitionen des niederländischen Riesen widerspiegelt: Alle Übernahmen der letzten Zeit zielten auf den Onlinesektor ab. 2016 übernahm der Konzern für 1 Mrd. Dollar das kalifornische Unternehmen Dollar Shave Club, das seine Produkte ausschließlich über das Internet verkauft. Nestlé dagegen setzt auf bestehende Distributionsnetze und die zunehmende Marktdominanz der Internetkonzerne mit E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder Alibaba. Seit 2016 arbeitet Nestlé mit dem chinesischen Internetgiganten Alibaba zusammen und vertreibt über dessen Onlineplattform Tmall.com seine Produkte.

Spurenlesen auf dem Weg zur Macht
Der Wandel und die daraus resultierende Verschiebung ins Web sind die größten Herausforderungen für die Nahrungsmittelindustrie, eröffnen aber auch neue Möglichkeiten. Kunden kaufen im Internet ein und hinterlassen Spuren. Anbieter haben durch den direkten Onlineverkauf, aber auch über Dritte Zugang zu wertvollen Informationen über das Einkaufsverhalten. Diese Spuren und Daten machen den Onlinehandel zusätzlich interessant: Wer weiß, was der Kunde braucht und was er kauft, kann sein Angebot besser anpassen.

Fazit
Asien ist für die Lebensmittelhersteller das Tor zum Onlinehandel, aber auch in Europa wächst das Vertrauen. Dieses Potenzial lockt neue Anbieter, und der Markt kommt zunehmend in Bewegung. Aufgrund der starken Marktstellung haben die stationären Lebensmitteleinzelhändler in Europa zwar noch immer das Heft in der Hand, aber sie dürfen die zunehmende Anzahl der Onlinekäufer nicht aus den Augen lassen. Die Zukunft der Nahrungsmittelindustrie liegt im Onlinehandel, ein wettbewerbsfähiges Onlineangebot ist daher unerlässlich. Die Schoellerbank vertraut bei diesem Wandel auf den Wettbewerbsvorsprung der Nahrungsmittelmultis Nestlé und Unilever. Plattformen wie Amazon und Alibaba, über die Händler ihre Produkte anbieten, senken zwar theoretisch die Eintrittsbarrieren für kleinere Lebensmittelanbieter, faktisch werden jedoch die großen Player immer Mittel und Wege finden, den Konsumenten besser zu erreichen als die kleineren Konkurrenten.

Autor: Namik Ustamujic, CEFA, Fondsmanager/Schoellerbank Invest AG

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